《品牌建設與品牌營銷 》
講師：黃玉生博士
【課程簡介】
現(xiàn)代管理學之父彼得?德魯克說“21世紀的組織只有依靠品牌競爭，因為除此之外他們一無所有?！逼放剖瞧髽I(yè)生存與發(fā)展的靈魂，品牌建設是一個企業(yè)進行長期積淀、文化積累和品質(zhì)提升的過程，一個成功的品牌需要經(jīng)歷品牌管理和建設。
隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，品牌管理面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。本課程通過圍繞當前品牌管理和建設的幾個重點問題，根據(jù)廣大企業(yè)特點以及學員需求，有針對性地設計了以下模塊：從品牌到品牌資產(chǎn)基于顧客視角的強勢品牌建設； 品牌建設的動力- 品牌的營銷、傳播與杠桿；品牌建設的布局：品牌戰(zhàn)略；品牌建設績效的評估與提升：品牌資產(chǎn)評估與品牌資產(chǎn)管理；互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設???
本課程理論與實踐結(jié)合，在深入理解品牌基本知識與理論的基礎(chǔ)上，并結(jié)合國內(nèi)外*品牌的建設經(jīng)驗，讓學員用量表評估品牌資產(chǎn)，使用合適的營銷、傳播及杠桿，建設互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下的強勢品牌，不斷提升品牌資產(chǎn)。
【課程目標】
1. 掌握品牌和品牌資產(chǎn)的基本知識、基本理論
2. 學習基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型，以建設強勢品牌，提升品牌資產(chǎn)。
3. 了解品牌接觸點讓品牌建設成為日常工作信條
4. 選擇合適的營銷、傳播及杠桿方式，推動品牌建設。
5. 從品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)評估及品牌資產(chǎn)管理探討如何評估并提升品牌資產(chǎn)
6. 理清互聯(lián)網(wǎng)對品牌的挑戰(zhàn)與機遇，建設互聯(lián)網(wǎng)+的強勢品牌。
【學員收益】
1. 學習品牌與品牌資產(chǎn)的概念，并以實際案例深入理解基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型，提煉出建設強勢品牌的原則與具體操作步驟。
2. 學習在品牌建設階段，如何進行整合式品牌營銷及傳播以驅(qū)動品牌動能并傳播品牌聲音，并借由杠桿加大品牌影響力。
3. 學會使用戰(zhàn)略模型、及科學量表來評估品牌建設的績效
4. 在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，了解互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)挑戰(zhàn)，抓住網(wǎng)絡生態(tài)與行為趨向的新機遇，建設強勢網(wǎng)絡品牌。
5. 在*經(jīng)濟步入新常態(tài)后，確認品牌管理與品牌建設將成為企業(yè)或是產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵要務。
【授課方式】
以學員為中心，掌握成人學習特點：運用模型架構(gòu)、知識演繹、經(jīng)驗總結(jié)、案例討論、問卷量表、工具操作等方式，讓學員在互動之中，得到啟發(fā)與激勵，本課程重在實戰(zhàn)，除掌握關(guān)鍵知識結(jié)構(gòu)與流程方法工具外，并可即學即用，以解決日常工作難題，提升工作效益。
【課程思路】
【課程大綱】
*篇：從品牌到品牌資產(chǎn)
一、 認識品牌
1、 品牌重要嗎？
2、 品牌無所不在
3、 不只是名稱與圖標
4、 品牌的源起
5、 什么是品牌？
6、 品牌元素有哪些？
7、 品牌的作用
二、 戰(zhàn)略的提升 – 品牌資產(chǎn)
1、 為什么要有品牌資產(chǎn)？
2、 品牌資產(chǎn)的簡單公式
3、 什么是品牌資產(chǎn)？
4、 Keller基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型
5、 Aakar 原生的品牌資產(chǎn)五星模型
第二篇：品牌建設的機制與藍圖
三、 品牌建設的基礎(chǔ)與機制
1、 品牌建設的目的：建立強勢品牌
2、 強勢品牌的優(yōu)勢
3、 品牌知識 – 品牌建設的基礎(chǔ)
4、 品牌建設四部曲-從顧客視角
*部曲：品牌識別 - 這是什么品牌？
第二部曲：品牌含義 - 這個品牌的產(chǎn)品有什么用途？
第三部曲：品牌反應 - 我對這個品牌的感覺印象如何？
第四部曲：品牌共鳴 - 我和這個品牌的關(guān)系如何？
5、 品牌建設原則
四、 品牌建設：案例研討
1、 品牌識別的建設
- 構(gòu)建深厚廣泛的品牌認知
- 品牌顯著度
- 品類結(jié)構(gòu)
- 品牌識別系統(tǒng)
2、 品牌含義的建設
- 構(gòu)建品牌的差異點和共同點
- 品牌形象
- 品牌功效
3、 品牌響應 的建設
- 構(gòu)建顧客積極的反應
- 品牌感受
- 品牌判斷
4、 品牌共鳴 的建設
- 建構(gòu)客戶積極的忠誠度
- 品牌忠誠度
5、品牌量表說明（與填寫）
五、 品牌定位與品牌戰(zhàn)略：品牌建設的起點與長期整體布局
1、 識別市場與客戶
2、 定位為什么、是什么及如何？
3、 品牌定位的心理機制
4、 品牌如何定位？
5、 品牌建設的戰(zhàn)略核心起點：品牌定位
6、 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 ？
7、 品牌的載體：關(guān)于產(chǎn)品、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合
8、 從無品牌到有品牌
9、 品牌光譜中的品牌關(guān)系
10、 品牌架構(gòu)
11、 新產(chǎn)品的品牌命名
12、 品牌延伸
13、 品牌重新定位
14、 不同戰(zhàn)略考量下品牌架構(gòu)
15、 不同產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu)
第三篇：品牌營銷：品牌建設的一系列動力活動- 品牌元素選擇和品牌營銷、傳播與杠桿
六、 選擇品牌元素
1、 品牌元素的選擇標準
2、 整合所有品牌元素
七、 品牌引擎- 整合品牌營銷
1、 營銷新視野
2、 品牌營銷方案的設計與選擇
3、 4P策略方案
八、 品牌喇叭- 整合品牌傳播
1、 傳播的機制與模型
2、 不同營銷傳播方案的選擇
3、 整體傳播效用*化
九、 品牌杠桿：放大品牌影響力
1、 次級品牌知識的杠桿化
2、 善用不同的次級品牌杠桿
3、 鉆石定位模型
第四篇：品牌建設績效的評估與提升：品牌資產(chǎn)評估與品牌資產(chǎn)管理
十、 品牌建設績效與品牌資產(chǎn)價值
1、 為什么要評估“品牌”？
2、 什么是品牌評估？
3、 如何評估品牌：
- *通用的品牌評估方法
- 國際通用的品牌資產(chǎn)評估方法
十一、 品牌資產(chǎn)管理- 品牌資產(chǎn)的提升與維護
1、 品牌資產(chǎn)管理的概念與作用
2、 戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)管理流程
3、 品牌危機
4、 品牌本土化與品牌國際化
5、 品牌生命周期
6、 品牌生態(tài)
7、 首席品牌執(zhí)行官與品牌保姆
8、 以品牌為核心的企業(yè)文化建設
9、 讓品牌建設成為日常運作信條：基于品牌接觸點輪盤
第五篇： 網(wǎng)絡品牌建設
十二、 互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設
1、 當品牌遇上互聯(lián)網(wǎng)
2、 Interbrands品牌價值- 2010 vs.2015 大品牌
3、 互聯(lián)網(wǎng)+對品牌的挑戰(zhàn)與機遇
4、 網(wǎng)絡品牌–另一種品牌？
5、 網(wǎng)絡品牌建設的新4P理論
6、 網(wǎng)絡品牌的命名與創(chuàng)建要點
7、 網(wǎng)絡品牌的定位與戰(zhàn)略
8、 網(wǎng)絡品牌的營銷與傳播要點
9、 網(wǎng)絡品牌資產(chǎn)的管理與維護
10、 網(wǎng)絡品牌資產(chǎn)績效的評估與提升
第六篇：結(jié)語
十三、 強勢品牌：不易取代的持續(xù)性競爭優(yōu)勢
1、 星巴克的品牌溢價
2、 新技術(shù)、新經(jīng)濟、新法則
3、 自主品牌建設
4、 德魯克看品牌
第八篇： 另篇之- 不同行業(yè)不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu)
十四、 不同產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu)
十五、 不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu)
十六、 *的品牌架構(gòu)案例
【授課對象】
1． 公司總經(jīng)理或是中高層主管
2． 公司內(nèi)部與品牌運營相關(guān)人員
【授課時間】 2天
