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《品牌管理》課綱-黃玉生博士

授課機(jī)構(gòu):華師兄弟文化傳播

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課程價(jià)格: ¥20000.00元

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更新時(shí)間:2024-12-23
【課程簡(jiǎn)介】 現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得?德魯克說(shuō)“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)所有?!逼放剖瞧髽I(yè)生存與發(fā)展的靈魂,品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期積淀、文化積累和品質(zhì)提升的過(guò)程,一個(gè)成功的品牌需要經(jīng)歷品牌管理和建設(shè)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái),品牌管理面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本課程通過(guò)圍繞當(dāng)前品牌管理和建設(shè)的幾個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題,根據(jù)廣大企業(yè)特點(diǎn)以及學(xué)員需求,有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了以下模塊:從品牌到品牌資產(chǎn)基于顧客視角的強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè); 品牌建設(shè)的動(dòng)力- 品牌的營(yíng)銷、傳播與杠桿;品牌建設(shè)的布局:品牌戰(zhàn)略;品牌建設(shè)績(jī)效的評(píng)估與提升:品牌資產(chǎn)評(píng)估與品牌資產(chǎn)管理;互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設(shè)??? 本課程理論與實(shí)踐結(jié)合,在深入理解品牌基本知識(shí)與理論的基礎(chǔ)上,并結(jié)合國(guó)內(nèi)外*品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn),讓學(xué)員用量表評(píng)估品牌資產(chǎn),使用合適的營(yíng)銷、傳播及杠桿,建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下的強(qiáng)勢(shì)品牌,不斷提升品牌資產(chǎn)。 【課程目標(biāo)】 1. 掌握品牌和品牌資產(chǎn)的基本知識(shí)、基本理論 2. 學(xué)習(xí)基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型,以建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌,提升品牌資產(chǎn)。 3. 了解品牌接觸點(diǎn)讓品牌建設(shè)成為日常工作信條 4. 選擇合適的營(yíng)銷、傳播及杠桿方式,推動(dòng)品牌建設(shè)。 5. 從品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)評(píng)估及品牌資產(chǎn)管理探討如何評(píng)估并提升品牌資產(chǎn) 6. 理清互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+的強(qiáng)勢(shì)品牌。 【學(xué)員收益】 1. 學(xué)習(xí)品牌與品牌資產(chǎn)的概念,并以實(shí)際案例深入理解基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型,提煉出建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的原則與具體操作步驟。 2. 學(xué)習(xí)在品牌建設(shè)階段,如何進(jìn)行整合式品牌營(yíng)銷及傳播以驅(qū)動(dòng)品牌動(dòng)能并傳播品牌聲音,并借由杠桿加大品牌影響力。 3. 學(xué)會(huì)使用戰(zhàn)略模型、及科學(xué)量表來(lái)評(píng)估品牌建設(shè)的績(jī)效 4. 在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代,了解互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)挑戰(zhàn),抓住網(wǎng)絡(luò)生態(tài)與行為趨向的新機(jī)遇,建設(shè)強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)品牌。 5. 在*經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)后,確認(rèn)品牌管理與品牌建設(shè)將成為企業(yè)或是產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)。 【授課方式】 以學(xué)員為中心,掌握成人學(xué)習(xí)特點(diǎn):運(yùn)用模型架構(gòu)、知識(shí)演繹、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、案例討論、問(wèn)卷量表、工具操作等方式,讓學(xué)員在互動(dòng)之中,得到啟發(fā)與激勵(lì),本課程重在實(shí)戰(zhàn),除掌握關(guān)鍵知識(shí)結(jié)構(gòu)與流程方法工具外,并可即學(xué)即用,以解決日常工作難題,提升工作效益。 【課程大綱】 *篇:從品牌到品牌資產(chǎn) 一、 認(rèn)識(shí)品牌 1、 品牌重要嗎? 2、 品牌無(wú)所不在 3、 不只是名稱與圖標(biāo) 4、 品牌的源起 5、 什么是品牌? 6、 品牌元素有哪些? 7、 品牌的作用 二、 戰(zhàn)略的提升 – 品牌資產(chǎn) 1、 為什么要有品牌資產(chǎn)? 2、 品牌資產(chǎn)的簡(jiǎn)單公式 3、 什么是品牌資產(chǎn)? 4、 Keller基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型 5、 Aakar 原生的品牌資產(chǎn)五星模型 第二篇:品牌建設(shè)的機(jī)制與藍(lán)圖 三、 品牌建設(shè)的基礎(chǔ)與機(jī)制 1、 品牌建設(shè)的目的:建立強(qiáng)勢(shì)品牌 2、 強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì) 3、 品牌知識(shí) – 品牌建設(shè)的基礎(chǔ) 4、 品牌建設(shè)四部曲-從顧客視角 *部曲:品牌識(shí)別 - 這是什么品牌? 第二部曲:品牌含義 - 這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途? 第三部曲:品牌反應(yīng) - 我對(duì)這個(gè)品牌的感覺(jué)印象如何? 第四部曲:品牌共鳴 - 我和這個(gè)品牌的關(guān)系如何? 5、 品牌建設(shè)原則 四、 品牌建設(shè):案例研討 1、 品牌識(shí)別的建設(shè) - 構(gòu)建深厚廣泛的品牌認(rèn)知 - 品牌顯著度 - 品類結(jié)構(gòu) - 品牌識(shí)別系統(tǒng) 2、 品牌含義的建設(shè) - 構(gòu)建品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn) - 品牌形象 - 品牌功效 3、 品牌響應(yīng) 的建設(shè) - 構(gòu)建顧客積極的反應(yīng) - 品牌感受 - 品牌判斷 4、 品牌共鳴 的建設(shè) - 建構(gòu)客戶積極的忠誠(chéng)度 - 品牌忠誠(chéng)度 5、品牌量表說(shuō)明(與填寫) 五、 品牌定位與品牌戰(zhàn)略:品牌建設(shè)的起點(diǎn)與長(zhǎng)期整體布局 1、 識(shí)別市場(chǎng)與客戶 2、 定位為什么、是什么及如何? 3、 品牌定位的心理機(jī)制 4、 品牌如何定位? 5、 品牌建設(shè)的戰(zhàn)略核心起點(diǎn):品牌定位 6、 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 ? 7、 品牌的載體:關(guān)于產(chǎn)品、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合 8、 從無(wú)品牌到有品牌 9、 品牌光譜中的品牌關(guān)系 10、 品牌架構(gòu) 11、 新產(chǎn)品的品牌命名 12、 品牌延伸 13、 品牌重新定位 14、 不同戰(zhàn)略考量下品牌架構(gòu) 15、 不同產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu) 第三篇:品牌營(yíng)銷:品牌建設(shè)的一系列動(dòng)力活動(dòng)- 品牌元素選擇和品牌營(yíng)銷、傳播與杠桿 六、 選擇品牌元素 1、 品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn) 2、 整合所有品牌元素 七、 品牌引擎- 整合品牌營(yíng)銷 1、 營(yíng)銷新視野 2、 品牌營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)與選擇 3、 4P策略方案 八、 品牌喇叭- 整合品牌傳播 1、 傳播的機(jī)制與模型 2、 不同營(yíng)銷傳播方案的選擇 3、 整體傳播效用*化 九、 品牌杠桿:放大品牌影響力 1、 次級(jí)品牌知識(shí)的杠桿化 2、 善用不同的次級(jí)品牌杠桿 3、 鉆石定位模型 第四篇:品牌建設(shè)績(jī)效的評(píng)估與提升:品牌資產(chǎn)評(píng)估與品牌資產(chǎn)管理 十、 品牌建設(shè)績(jī)效與品牌資產(chǎn)價(jià)值 1、 為什么要評(píng)估“品牌”? 2、 什么是品牌評(píng)估? 3、 如何評(píng)估品牌: - *通用的品牌評(píng)估方法 - 國(guó)際通用的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法 十一、 品牌資產(chǎn)管理- 品牌資產(chǎn)的提升與維護(hù) 1、 品牌資產(chǎn)管理的概念與作用 2、 戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)管理流程 3、 品牌危機(jī) 4、 品牌本土化與品牌國(guó)際化 5、 品牌生命周期 6、 品牌生態(tài) 7、 首席品牌執(zhí)行官與品牌保姆 8、 以品牌為核心的企業(yè)文化建設(shè) 9、 讓品牌建設(shè)成為日常運(yùn)作信條:基于品牌接觸點(diǎn)輪盤 第五篇: 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè) 十二、 互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設(shè) 1、 當(dāng)品牌遇上互聯(lián)網(wǎng) 2、 Interbrands品牌價(jià)值- 2010 vs.2015 大品牌 3、 互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)品牌的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 4、 網(wǎng)絡(luò)品牌–另一種品牌? 5、 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的新4P理論 6、 網(wǎng)絡(luò)品牌的命名與創(chuàng)建要點(diǎn) 7、 網(wǎng)絡(luò)品牌的定位與戰(zhàn)略 8、 網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)銷與傳播要點(diǎn) 9、 網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的管理與維護(hù) 10、 網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)績(jī)效的評(píng)估與提升 第六篇:結(jié)語(yǔ) 十三、 強(qiáng)勢(shì)品牌:不易取代的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1、 星巴克的品牌溢價(jià) 2、 新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)、新法則 3、 自主品牌建設(shè) 4、 德魯克看品牌 第八篇: 另篇之- 不同行業(yè)不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu) 十四、 不同產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu) 十五、 不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu) 十六、 *的品牌架構(gòu)案例 【授課對(duì)象】 1. 公司總經(jīng)理或是中高層主管 2. 公司內(nèi)部與品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)人員 【授課時(shí)間】 2天
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