競爭信息分析培訓(xùn)規(guī)劃
一、背景闡述
要建立企業(yè)的競爭體系建設(shè)，企業(yè)首先要了解什么是競爭、競爭體系的基本框架及內(nèi)容。另一方面，競爭小組成員也要具備將零散的消息形成規(guī)范的報告的知識和能力。基于這個需求，客戶提出了“客戶研究人員競爭信息分析培訓(xùn)規(guī)劃”，希望通過培訓(xùn)能使競爭小組成員提升競爭信息收集和分析的能力，為各公司培訓(xùn)一批能獨立承擔(dān)競爭信息收集及分析的專業(yè)人才。
二、人員需求分析
通常來說，企業(yè)目前的競爭小組成員除了競爭分析人員外，大部分都是由各分公司市場運營線上的服務(wù)人員。他們競爭意識可能還不夠清晰，對于競爭體系的內(nèi)容和要求可能知之甚少；市場敏感度可能較低，雖然有意識地進(jìn)行競爭信息的收集，但可能不具備綜合競爭研究素質(zhì)，缺乏信息系統(tǒng)收集方法與分析能力。
結(jié)合人員現(xiàn)狀和崗位職責(zé)，我們認(rèn)為：要實現(xiàn)系統(tǒng)地開展競爭工作，該部分人員需要進(jìn)行以下幾個方面的轉(zhuǎn)變：
由零散到系統(tǒng)：通過培訓(xùn)，對競爭分析進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，包括收集的信息范疇，收集的方法，收集的時間等，進(jìn)行總體的規(guī)劃與安排，通過培訓(xùn)，針對不同的信息渠道，分期進(jìn)行不同信息渠道與研究方向的指標(biāo)設(shè)計與逐步完善；
由被動到主動；進(jìn)行系統(tǒng)的項目規(guī)劃，包括時間與工作內(nèi)容，形成定期與不定期的工作，進(jìn)行競爭信息的主動收集；
由自己人到建立合作伙伴：在業(yè)務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，針對重要而緊急的事項，采用整合社會資源，包括公司內(nèi)與公司外，包括自身用戶與競爭用戶，包括社會兼職與專家人士，包括自己開展與委托外包等，進(jìn)行業(yè)務(wù)范圍與能力和效果的提升；
為實現(xiàn)以上目標(biāo)，我們建議加強學(xué)員競爭理念的灌輸、并通過專項客戶調(diào)查、渠道對手監(jiān)測、案例分析等學(xué)習(xí)，并加強內(nèi)外部信息整理傳遞，達(dá)到系統(tǒng)的提升，使相關(guān)人員能達(dá)到獨立設(shè)計實施本人業(yè)務(wù)范疇的競爭研究，并能執(zhí)行總體規(guī)劃下的分工任務(wù)。
三、培訓(xùn)整體規(guī)劃
根據(jù)需求分析結(jié)果，我們提出了“了解競爭體系的總體框架，掌握競爭信息收集與分析的基本方法”的總體培訓(xùn)目標(biāo)。圍繞這個目標(biāo)，結(jié)合客戶研究人員目前工作開展情況及項目流程，我們初步設(shè)計了三個環(huán)節(jié)的專題培訓(xùn)，該三個環(huán)節(jié)可以獨立成章，同時又相輔相成，主要包括：
*階段，競爭情報基礎(chǔ)：講解基本的理論知識，包括競爭的定位、競爭體系的整體框架和要求，讓學(xué)員樹立競爭意識。該部分還通過案例展示等形式，讓學(xué)員獲得感性的認(rèn)知，為下階段的具體展開打基礎(chǔ)。
第二階段，競爭信息研究方法與收集方法：主要進(jìn)行競爭體系系統(tǒng)規(guī)劃與具體項目方案設(shè)計的講述，并針對行業(yè)競爭體系、競爭渠道/廣告/促銷/套餐等環(huán)節(jié)的競爭體系動態(tài)情報監(jiān)測與訪談、競爭消費者、目標(biāo)競爭單位個案研究等競爭研究整套體系分別展開探討，以便學(xué)員能進(jìn)行系統(tǒng)及獨立項目的設(shè)計規(guī)劃與執(zhí)行。
第三階段，競爭資料數(shù)據(jù)分析方法與報告撰寫陳述：本部分通過對專業(yè)的競爭模型與市場研究模型的講解，使學(xué)員掌握系統(tǒng)設(shè)計收集指標(biāo)與收集結(jié)果的專業(yè)分析，包括定性資料的分類整理與定量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，進(jìn)行分析能力的提升。同時，通過對PPT/WORD報告撰寫的講解，明確不同報告類型的撰寫方法，圖形表達(dá)方法，使學(xué)員能完成針對業(yè)務(wù)人士和領(lǐng)導(dǎo)的不同風(fēng)格的報告。*對報告陳述進(jìn)行規(guī)范與提升。
四、課程基本內(nèi)容設(shè)計
按照上述培訓(xùn)規(guī)劃，我們將培訓(xùn)內(nèi)容細(xì)分如下：
*階段 競爭情報基礎(chǔ)與體系設(shè)計（1天）
課程目標(biāo)：了解競爭情報基礎(chǔ)理論
課程內(nèi)容：
開篇：競爭情報案例（分析案例）
1-1企業(yè)競爭情報收集
? 1）什么是競爭情報
? 2）競爭情報收集
?幾個值得注意的問題
?競爭情報搜集的特點
?競爭情報的來源
?競爭對手的情報獲取策略（辯識競爭對手標(biāo)準(zhǔn)與分類、競爭對手分析的準(zhǔn)備、競爭對手清單等）
?信息搜集內(nèi)容（環(huán)境監(jiān)視、市場預(yù)警、技術(shù)跟蹤、對手分析、策略制訂、信息安全等）
?主要信息源及競爭信息析取方法
?具體方法和手段，核心競爭信息收集方法包括收集實地資料（包括本公司與競爭對手的工作人員，包括管理人員與銷售人員與工程人員等、分銷渠道，供應(yīng)商、廣告機構(gòu)、從競爭對手雇傭的人員、專業(yè)會議、商會、市場調(diào)查公司、反求工程、證券分析家、競爭對手的廢棄物等等），收集出版資料（包括競爭對手所在地報紙、雜志、書籍、*文件、管理層的演講、分析家的報告、遞交*和監(jiān)管*的檔案、互聯(lián)網(wǎng)等）
?信息搜集中的法律和道德問題
? 3）競爭情報分析
? 4）企業(yè)競爭情報組織體系
1-2企業(yè)反情報研究
? 企業(yè)反情報戰(zhàn)術(shù)
?反情報活動概述
?反情報活動的地位的作用
?加入WTO后商業(yè)秘密的保護(hù)
?反情報活動的內(nèi)容和方法
?情報與諜報
?計算機系統(tǒng)中的保密
1-3競爭實施體系總體規(guī)劃
? 研究方法
五類方法的引入：行業(yè)宏觀競爭研究/動態(tài)情報監(jiān)測/自身與競爭消費者微觀定性定量研究/競爭單位個案研究/單位打假個案研究
? 項目系統(tǒng)規(guī)劃與指標(biāo)體系（含具體項目規(guī)劃方案設(shè)計）
通過五類案例引入
重點案例 某可視電話營銷規(guī)劃與初步企劃案（競爭分析）
重點案例 語音競爭對手研究計劃書（競爭體系指標(biāo)）
（可以結(jié)合五類研究分別展示案例）
第二階段 競爭體系研究方法與收集方法（1天）
課程目標(biāo)：掌握實用方法，能設(shè)計、規(guī)劃、執(zhí)行不同環(huán)節(jié)的工作
課程內(nèi)容：
2-1宏觀產(chǎn)業(yè)競爭個案研究體系
? 1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下行業(yè)信息資源的搜集與利用
?信息的功能、特征、素質(zhì)能力
?信息檢索基礎(chǔ)
?信息檢索工具與方法
?網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息檢索
?各種類型的參考工具檢索
?重要國內(nèi)外機構(gòu)名錄使用
?因特網(wǎng)信息資源檢索
? 2）行業(yè)研究其它方法
案例2-1系列選講：
1 行業(yè)競爭環(huán)境 研究(HM)
1 行業(yè)競爭環(huán)境研究 高爾夫、廢機油行業(yè)（略）
1 行業(yè)競爭環(huán)境研究-自行車
2-2競爭渠道，廣告，促銷，套餐等競爭體系指標(biāo)的動態(tài)情報監(jiān)測與訪談
?監(jiān)測方案規(guī)劃
?監(jiān)測指標(biāo)與問卷
?監(jiān)測質(zhì)量控制方法
案例2-2系列選講：
2 金蝶ERP競爭媒體監(jiān)測
2服務(wù)監(jiān)測 汽車4S店四個季度監(jiān)測
2服務(wù)監(jiān)測 某移動-稽查項目
2服務(wù)監(jiān)測 省聯(lián)通全省服務(wù)監(jiān)測報告（*期）
2渠道促銷價格監(jiān)測 超市監(jiān)測
2渠道促銷監(jiān)測 上海促銷監(jiān)測資料
2渠道促銷監(jiān)測 *藥店神秘顧客項目（連續(xù)監(jiān)測）
2渠道規(guī)范監(jiān)測 某汽車4S店監(jiān)測
2渠道監(jiān)測 廣州全年商場監(jiān)測
2渠道監(jiān)測 北京聯(lián)想打印監(jiān)測
2渠道監(jiān)測 營業(yè)廳監(jiān)測-**移動
2-3自身與競爭消費者微觀體系定性定量研究
? 定性方法
?訪問方法（重點深度訪談，包括座談會，德爾菲等）
?配額方法
?訪談提綱設(shè)計
?執(zhí)行質(zhì)量控制措施
? 定量方法
?訪問方法（重點電話訪問，包括攔截訪問、入戶訪問等）
?抽樣方法
?問卷設(shè)計
?執(zhí)行質(zhì)量控制措施
案例2-3系列選講：
3競爭市場 某電信-競爭市場訪談提綱與記錄8個
3競爭市場 某電信-新增競爭市場研究
2-4目標(biāo)競爭單位指標(biāo)體系個案研究
?基本信息分析
?產(chǎn)品及價格策略分析
?渠道研究
?競爭策略分析
?營銷策略分析
?財務(wù)狀況分析
案例2-4系列選講：
4競爭個案 Truth-醫(yī)藥企業(yè)競爭情報-競爭個案研究
4競爭個案 語音競爭研究計劃書匯總
4競爭個案 語音同行競爭研究問卷計劃書
4競爭個案 語音競爭研究項目正式計劃書，報告文件
4競爭個案 競爭對手-某跨國公司同行研究方案
4競爭個案 補充-網(wǎng)絡(luò)競爭情報案例分析
4競爭個案 石油競爭深訪-上海
?
2-5 核心競爭單位打假個案研究
案例5系列選講：
5打假個案 某品牌手機銷售
5打假個案 中山工廠
第三階段 競爭資料數(shù)據(jù)分析方法與報告撰寫陳述（1天）
課程目標(biāo)：掌握實用分析工具，達(dá)到系統(tǒng)分析挖掘整理定性定量資料；通過案例剖析與演練講解，能進(jìn)行專業(yè)報告的撰寫
課程內(nèi)容：
3-1定性資料分析方法
3-1案例：多個報告供選擇（可以結(jié)合五類研究分別展示案例）
3-2定量數(shù)據(jù)挖掘方法
? EXCEL
Excel的自動篩選
?Excel的分析方法（數(shù)理分析 對比分析 交叉分析）?Excel的基本工具使用?
Excel的數(shù)據(jù)分析示例
? SPSS
SPSS分析技術(shù)與模型：頻數(shù)分析，交叉分析，均值分析，相關(guān)分析，聚類分析，因子分析，對應(yīng)分析等
?SPSS預(yù)測建模技術(shù)
針對原始數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)錄入
?針對二手?jǐn)?shù)據(jù)（非 SPSS 格式）：數(shù)據(jù)獲取
3-2案例：
案例：通信行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測
案例：語音企業(yè)市場份額趨勢預(yù)測
（多個報告供選擇，可以結(jié)合五類研究分別展示案例）
3-3分析模型方法
? 宏觀環(huán)境分析：PEST政治經(jīng)濟(jì)社會技術(shù)分析
? 行業(yè)競爭分析：波特理論——五種競爭作用力等
? 競爭研究模型
?競爭對手的辯識和確認(rèn)
?競爭對手波特四角分析模型
?SWOT分析的內(nèi)容、應(yīng)用、案例分析
?早期預(yù)警分析
?專利分析法
?價值鏈分析方法
?BCG波士頓矩陣
?DECS矩陣分析
?KSF核心競爭力矩陣分析法等
? 市場研究模型（選講）
?因素滿意度與重要性結(jié)合分析模型
?另包括品牌、價格、渠道、產(chǎn)品（通信業(yè)務(wù)）、廣告、消費者、市場細(xì)分、滿意度等相關(guān)研究思路模型（選擇重點講解）
3-3案例：多個報告供選擇（可以結(jié)合五類研究分別展示案例）
3-4競爭報告撰寫與演講陳述
? 競爭報告撰寫
?PPT和WORD競爭報告
?數(shù)據(jù)信息解讀匯總方法
?信息分析的層次
?報告撰寫的一般思路
?圖形、報表編排
?思路結(jié)構(gòu)參考等
? 報告演講陳述
?案例演練
3-4案例：多個報告供選擇（可以結(jié)合五類研究分別展示案例）
五、項目特色
本項目以課堂教學(xué)為主，配合實踐、課外作業(yè)訓(xùn)練等教學(xué)形式。教學(xué)方法與手段具有以下特點：
1 ．教學(xué)設(shè)計的宗旨：以學(xué)到實用技能、提高職業(yè)能力為出發(fā)點，注重提高課程相關(guān)的實用能力
2 、采用啟發(fā)式教學(xué)、提問式教學(xué)、互動式教學(xué)、案例教學(xué)等多種教學(xué)方法
3 、實踐教學(xué)模式采取“講 + 練 + 做”模式，實踐教學(xué)的組織采取業(yè)務(wù)技能分解實訓(xùn)與市場調(diào)查項目實訓(xùn)相結(jié)合，模擬實訓(xùn)與現(xiàn)場實戰(zhàn)相結(jié)合的方式。
4、實訓(xùn)項目（作業(yè)）結(jié)合客戶的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，每位學(xué)員的自選調(diào)查項目將會貫穿整個培訓(xùn)項目，以保證知識的連貫性，并能從學(xué)員的實際工作出發(fā)，辦求做到學(xué)以致用。
六、考核方式
理論筆試，課外作業(yè)考查。
七、項目進(jìn)度表
實施階段 2天
（建議最少1天）
競爭調(diào)查方法 0.5
競爭研究模型 0.5
資料整理與分析工具 0.5
報告撰寫與陳述 0.5
八、學(xué)員具體需求與課程文件的對應(yīng)
學(xué)員
核心需求描述 重要度（1-3） 解決方案 所屬
課程環(huán)節(jié)
1我們的分析報告沒有切中相關(guān)*的要害，或者只是從自己的角度來考慮分析，沒有分析到相關(guān)*關(guān)心的問題
2難點在于在我們現(xiàn)有的資源條件下，我們?nèi)绾未_定我們可以收集到什么樣的信息
3如果鎖定分析的目標(biāo)與范圍。信息有點可以收集到，有點可能收集不到
4如何確定信息收集范圍和調(diào)查對象 中等重要
（2分） 1定性需求分析來加強解決我們服務(wù)對象的要求
2解決問題的模型，采用策略研究方法，從最終用途來分析需求
3倒推演繹法，層層展開 *部分：研究內(nèi)容體系與總體設(shè)計
1怎樣收集到的信息是有效信息
2如何對信息進(jìn)行辨別，去偽存真
3如何分析信息的代表性。
4如何能最有效（最短時間、收集到最重要以及更多的信息）
5集團(tuán)客戶目前使用的競爭對手的產(chǎn)品，消費情況，我們采取的辦法一般是直接通過聯(lián)系人了解，但經(jīng)常碰到客戶表示不方便透露
6有時候需要分析什么，需要收集什么樣的信息可能都清楚了，但是往往難以入手去收集，但是需要獲得一些競爭對手的信息，例如需要收集競爭對手的情報信息，往往是不容易的事情，有哪些方法和途徑？
7在資料整理過程中，如何掌握好資料整理的公正性、時效性和可靠性
8面對不同的信息收集該取用哪些不同的收集辦法
9如何多方面的了解到競爭對手的信息，如何通過這些信息資源該從那些方面去解決？
10我希望通過這次培訓(xùn)，能掌握收集、分析信息的方法，并學(xué)以致用
11針對收集到的繁雜的信息，如何進(jìn)行辨別刪選。 非常重要（3分） 1抽樣方法，告訴如何進(jìn)行科學(xué)抽樣，用抽樣來反映總體
2關(guān)鍵信息如何分析：講解KSF及價值鏈等確定重要性的模型及相關(guān)的方法
3競爭信息收集的多種方法的靈活運用
4競爭情報信息的多重校驗方法
5需要分清定性定量的分析方法 第二部分：宏觀行業(yè)、競爭、市場、內(nèi)部四類信息之定性定量系統(tǒng)收集方法
1如何有效地收集信息？
中等重要
（2分） 科學(xué)設(shè)計提綱與問卷，控制好實地訪問執(zhí)行質(zhì)量 第三部分：定性與定量項目設(shè)計與執(zhí)行（提綱、問卷、抽樣、執(zhí)行控制）
1從何角度入手來進(jìn)行有效地分析；
2能更好的利用些信息數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的分析報告；
3能夠在面對許多零散的信息時，根據(jù)一定的分析原則，通過對信息進(jìn)行分析，形成規(guī)范的總結(jié)報告。
4詳細(xì)介紹實用性信息收集與方法的科學(xué)工具，如分析模型
非常重要（3分） 1講解模型，從模型的指標(biāo)體系角度進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與匯總分析，這是如何寫好報告的基礎(chǔ)
第四部分：宏觀行業(yè)、競爭、市場、內(nèi)部四類信息經(jīng)典分析模型與調(diào)研模型
1如何統(tǒng)計分析出信息的規(guī)律
2如何選擇*的分析工具、分析方法？在論述分析結(jié)果時又應(yīng)該如何對數(shù)據(jù)背后的內(nèi)涵進(jìn)行取舍
3如何篩選和深入挖掘信息中的有效成分？
4信息收集后的分析方法
5詳細(xì)介紹實用性信息收集與方法的科學(xué)工具，如SPSS
6面對信息如何有效分析，確定最終方案或得出最終結(jié)論。 非常重要（3分） 1數(shù)據(jù)的科學(xué)分析與解讀描述
2數(shù)據(jù)挖掘方向與方法 第五部分：宏觀行業(yè)、競爭、市場、內(nèi)部四類數(shù)據(jù)處理與SPSS分析方法
1每月、每周都需要平時收集很多數(shù)據(jù),進(jìn)行分析然后寫很多報告,但寫出的報告很多時候,領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)*人員又不關(guān)心又不看，沒什么效果。
2希望通過本課程中，學(xué)習(xí)到如何從日常的龐大的信息量中提取到有用的信息；并編寫成領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)*都能看得懂、關(guān)心的分析報告，提高信息的利用率。
3如何將零散的消息形成規(guī)范的報告？
4策劃應(yīng)如何對已收集的資料進(jìn)行分類與整理 中等重要
（2分） 1加強報告的實用性，
注意把握重點關(guān)鍵情報信息
2加強報告的易讀性，列出關(guān)鍵點
3報告的整體框架構(gòu)思
4報告的分類應(yīng)與分析模型結(jié)合起來 第六部分：報告撰寫
九、師資簡介
朱永明 先生，中山*數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，蘭州*統(tǒng)計學(xué)學(xué)士，接受美國University of Georgia之Marketing Research課程研修1年,*注冊信息分析師（競爭研究方向），美國市場營銷協(xié)會(AMA)會員，*市場研究協(xié)會(CMRA)會員, 上海交通*與廣東郵電特聘講師。
市場研究核心流程模型專利持有人,在調(diào)查的統(tǒng)計模型(SPSS、CHAID、AMOS等)、抽樣設(shè)計、營銷推廣等方面有較多經(jīng)驗,重點研究領(lǐng)域為品牌與市場細(xì)分、產(chǎn)品/服務(wù)營銷定位研究、滿意度研究等。
香港、廣州雙重籍貫與職務(wù)。香港真理咨詢董事兼研究經(jīng)理，廣州真理咨詢總經(jīng)理;曾任廣州零點調(diào)查副總經(jīng)理，研究技術(shù)總監(jiān)（研究模型與SPSS統(tǒng)計分析）。
12年專業(yè)研究經(jīng)驗,*批資深專業(yè)市場研究人士,參與市場研究行業(yè)協(xié)會的成立組織工作,多家公司*個市場研究項目的負(fù)責(zé)人,目前為多個企業(yè)的專業(yè)市場咨詢顧問.主持負(fù)責(zé)的研究項目超過100個，指導(dǎo)或技術(shù)支持或?qū)嵉貐⑴c的各類研究項目超過500個。
作為一個資深的市場競爭信息職業(yè)咨詢師,朱老師在負(fù)責(zé)項目研究的同時,也進(jìn)行專業(yè)咨詢課程的社會講解服務(wù)，課程重點內(nèi)容包括行業(yè)、競爭者、消費者、企業(yè)內(nèi)部等方面的信息收集方法,收集指標(biāo)體系,經(jīng)典研究模型與市場研究模型,報告撰寫與陳述等,時間允許的還可講統(tǒng)計分析軟件的基礎(chǔ)到高級分析方法.
本行業(yè)剛發(fā)展十來年，而朱老師有辛一直參與到該行業(yè)中，很多公司的*個研究項目都是朱老師親自牽頭負(fù)責(zé)的，咨詢費用從幾萬到幾十萬到幾百萬的都有，所以相信這個課程一定是一個高價值的扎實的相當(dāng)先進(jìn)的技能與理念課!
